Kundcase: Så genererade vår Big Rock-strategi över 400 leads för B2B-företaget CloudXtract

Av Johanna Johansson • 14 Nov, 2018

 

CloudXtract är en plattform för Big data-analys som ger företag omedelbar insyn i skicket på deras företag. Brightvision valdes ut för att hjälpa dem att lansera sin go-to-market-strategi och skapa deras första inboundkampanj. Det gjorde att CloudXtract etablerades som en ny spelare inom dataanalysmarknaden. Därefter var de redo att starta sitt innehållsarbete.

Vi använde det vi lärde oss av lanseringen och bestämde oss för att bygga en ännu mer sofistikerad inbound marketingstrategi för CloudXtract. Målet var att fördubbla antalet leads. Låt oss titta på de utmaningar vi stod inför och hur vi genererade mer än 450 leads med hjälp av en Big rock-strategi.

Go-to-market: Building the foundation

CloudXtract, en SaaS-startup med stöd av Microsoft och med bas i Oslo, fick sina första leads och kunder med hjälp av en approach som var inriktad på inbound. Vid den här punkten ville de fokusera på den norska marknaden och behövde en go-to-market-plan som skulle passa både för deras produkt och för deras startupmentalitet. Brightvision togs in för jobbet.

Under den här perioden gjorde vi grundjobbet. Det handlade bland annat om följande:

  • Definiera användarpersonas
  • Definiera budskapet för företaget och produkten
  • Kartlägga innehållsbehov
  • Skapa en process för att kvalificera leads
  • Implementera en CRM och skapa arbetsflöden
  • Sätta upp mål

Efter det inledande grundarbetet skapade vi tre innehållsdelar som var riktade specifikt mot de användarpersonas vi hade identifierat (CMO, CFO, CEO). De marknadsfördes genom betalat medieutrymme med webbinarier som stöd, organiska inlägg i sociala medier och mailnurturing.

 

“Brightvision lyckades förvandla strategin till handling
och leverera fantastiska resultat.


- David Holm, CEO på CloudXtract

 


Initialt marknadsrespons och resultat: 15,1 % konverteringsgrad

I slutet av den aktiva kampanjperioden hade vi 205 unika leads i pipelinen. Våra it-specialiserade säljutvecklingsansvariga (SDR:er) bokade totalt 31 möten från den poolen av leads. Det blir en konverteringsgrad på 15,1 %, vilket är en imponerande siffra för alla företag – särskilt en startup. Som ett resultat av detta kunde CloudXtract snart börja jobba med sin första kund.

 

Gå vidare med strategi för inbound

Efter en lyckad lansering och fantastiska initiala resultat ville CloudXtract fortsätta att utforska inbound som primär strategi för att generera leads. Den här gången bestämde vi oss för att använda den allt populärare och effektiva innehållsstrategi som kallas ”Big rock”.

Innan vi kastar oss in i produktionsprocessen ska vi titta närmare på vad en Big rock-strategi är.

 

Vad är en Big Rock strategi?

En Big rock-strategi betyder att du producerar en viktig innehållsdel. Det finns inga regler vad gäller format. Det kan vara en e-bok, ett faktablad, en video – det viktiga är att det är stort, innehåller relevant innehåll och, naturligtvis, är visuellt tilltalande. Tanken bakom Big rock-innehåll är att äga samtalet, eller åtminstone ha en stor inverkan på samtalet. 

När Big rock-innehållet väl har satts samman ska du lansera det på samma sätt som du lanserar en produkt. Det betyder att du inte bara gör en Facebook-uppdatering och nöjer dig med det. Du ska obevekligt distribuera små bitar av innehållet på olika plattformar: på webbplatsen, på landningssidan, i bloggar, i mejl och så vidare.

Image 1. Big rock content matrix.

Big rock content matrix

 

Att producera “Big Rock” innehåll

Som startupföretag kan det vara knepigt med inbound. Var ska man börja? Vad ska man fokusera på? Hur kan man sticka ut? Här ska du låta din produkt vägleda dig. 

Under Q4 hade vi väldigt begränsat med tid. Vi hade ett kickoff-möte i slutet av oktober och kom sedan tillbaka veckan därefter för att gå igenom kampanjförslaget för kvartalet. Efter revidering och budgetallokeringar hade vi knappt tre veckor på oss att leverera slutprodukten till vår kund. Det innebar att vi behövde planera, skissa upp, redigera och designa en viktig innehållsdel på 12 arbetsdagar.

Nedan kan du se hur tidslinjen och processen såg ut.

 

Image 2. Campaign timeline.

CX_timeline-1

 

Steg 1: Ämne och format

Ett viktigt fokusområde för CloudXtract var digital förvandling. Det var inte bara ett mycket relevant ämne, utan även ett samtal där CloudXtracts produkterbjudande passade in perfekt. Det var därför inga problem att enas om ämnet.

Efter lite brainstorming kom vi fram till att en e-bok skulle vara det bästa formatet med tanke på det ämne, den målgrupp och de tidsbegränsningar vi jobbade med.

Steg 2: Skissa upp, skapa utkast och redigera

Det är betydligt svårare att bestämma vad man ska skriva om än själva skrivandet. Så det faktum att vi bestämde ämne och riktning så tidigt som vi gjorde innebar att vi vann en massa produktionstid. Det hjälpte oss rejält med tanke på vår tuffa deadline.

Under de efterföljande dagarna levererade vi den initiala skissen för e-boken. Det handlade bland annat om följande:

  • Arbetstitel
  • Format
  • Ämnesidé
  • Målgrupp
  • Mål
  • Resurser

Skiss för alla avsnitt

Image 3. Ebook proposal and outline.

eBook outline        eBook outline

 

När skissen väl hade godkänts började vi med det tunga arbetet, nämligen att skapa det första utkastet för e-boken. En vecka senare var det redo för granskning. 

Efter två granskningsrundor som gjordes veckorna därefter var vi redo för designfasen.

Steg 3: Designfas

Det var viktigt att ha en ren design som tillsammans med titeln skulle väcka nyfikenhet och sticka ut i olika sociala flöden. Vid det här laget hade e-boken även fått huvudtiteln Game Changer. Tre koncept lades fram för granskning:

Proposal 1, 2 and 3.

Ebook_cover_v1  Ebook_cover_v2  Ebook_cover_v3

 

Efter en feedbackrunda gick vi vidare med förslag nummer tre. Vi ville att titeln skulle räcka för att väcka intresse, istället för att skapa ett omslag med en massa designelement som drog uppmärksamheten från e-boken.

Nyfiken på slutresultatet? Ladda ner e-boken gratis här.

 

Betalat medieutrymme: Så krossade vi riktmärkena

Betalat medieutrymme är en väsentlig del av alla kampanjer för att generera leads eftersom man inte bara kan använda sig av organisk trafik. För den här kampanjen hade vi en budget på 50 000 SEK som vi ville distribuera mellan Facebook, LinkedIn och Twitter.

När man budgeterar för en innehållskampanj är det viktigt att testa marknaden. Testning och agilitet är avgörande element under hela tiden som en kampanj med betalat medieutrymme fortlöper. Genom att optimera kampanjerna efter resultat kan du se till att du får ut så mycket som möjligt med din budget.

Så här såg det ut när vi skapade våra första kampanjer på Facebook, LinkedIn och Twitter.

Facebook-kampanjer

Vi hade tre specifika målgrupper för våra betalannonser på Facebook.

  1. Företagsägare
  2. CIO + produktchefer
  3. Dessa befattningar var bara i Oslo (så att CloudXtract kunde träffa potentiella kunder personligen)

Så här såg den första annonsen ut:

Screen Shot 2018-09-19 at 2.59.39 PM

 

Vi valde att använda annonser för att generera leads eftersom vi har sett att de ger bättre resultat än CPC-annonser för andra kunder.

De första resultaten visas nedan.

Image 4. Overview of lead generation campaigns on Facebook.

Screen Shot 2018-09-19 at 1.47.54 PM


LinkedIn-kampanjer

Vi skapade två testkampanjer med annonser för att generera leads på LinkedIn. De hade bara en målgrupp: Ägare och CEO:er (ungefär 110 000 människor i Norge). 

Vi testade två olika copytexter och något olika annonsmaterial. De såg ut så här:

Version 1.

Screen Shot 2018-09-19 at 2.49.43 PM

 

Version 2.

Screen Shot 2018-09-19 at 2.49.10 PM

 

När de första resultaten kom såg vi några intressanta preliminära, men inte slutliga, resultat i siffrorna. Till exempel hade version 1 (utan CTA-knapp) 0,08 % högre CTA än version 2 (med CTA-knapp). Statistiskt sett går det bättre för annonser med CTA-knapp än för de utan.

Dessutom genererade version 1 dubbelt så många leads (8) som version 2 (4) och de leads som kom från version 1 kostade i genomsnitt 102,38 SEK mindre än den andra annonsen. 

De två versionerna hade exakt samma målgrupp, bud (75 SEK) och livstid. Det är viktigt att notera att version 2 inte kom upp till sin fullständiga budget på 2 500 SEK under kampanjperioden, vilket hade kunnat påverka det övergripande resultatet.

Image 5. Overview of sponsored campaigns on LinkedIn.

Screen Shot 2018-09-19 at 2.02.38 PM

 

Vi använde exakt samma approach på LinkedIn som på Facebook så att vi skulle kunna utvärdera vilken plattform som genererade högst antal leads. Dessa leads skulle sedan kvalificeras av våra två tvåspråkiga (norska/engelska) SDR:er för kontot.

Twitter-kampanjer

Twitter var mest ett storslaget experiment. Utan möjlighet att välja bransch, befattning, erfarenhet och andra nyckelattribut för målgruppen började vi helt enkelt med Norge som enda målgruppselement. Resultaten överraskade inte. Med den låga CTR-siffran på 0,24 % bestämde vi oss för att spendera vår annonsbudget i mer kontrollerade miljöer som Facebook och LinkedIn.

 

Optimering och resultat

Vi rapporterade kampanjstatus under våra veckomöten. Utifrån resultaten optimerade vi de befintliga kampanjerna. Det kunde innebära sådant som: 

  • Uppdatera copytexten
  • Ändra innehållet
  • Lägga högre bud
  • Utvidga målgruppen
  • Utöka kampanjtidslinjen osv.

Våra detaljerade veckorapporter innehöll resultaten på alla plattformar jämfört med föregående två veckor, annonskostnader, rekommendationer för kommande vecka och kvarstående budget.

Bild 6. Resultatöversikt vecka 49 (tredje veckan av aktiva kampanjer).

Week 3 results

 

Dela upp och erövra – sätta alla innehållsdelar i rörelse

Huvudsyftet med en Big rock-strategi är att dela upp den viktiga innehållsdelen i olika former av innehåll. Det är kring det allt annat kretsar. Låt oss titta på vad vi gjorde för att dra nytta av e-boken.

Omforma kapitel från e-boken till blogginlägg

Kort efter att vi publicerade e-boken var det viktigt för CloudXtract att väcka liv i deras blogg. Varje kapitel i e-boken omformades till ett blogginlägg, vilket blev åtta blogginlägg som lades ut inom loppet av en månad. Varje blogginlägg kompletterades med ett intro och avslutades med en uppmaning att ladda ner e-boken.
 

Blogginlägg 1: Vad är digital förvandling?

Blogginlägg 2: Datas roll i små och medelstora företag

Blogginlägg 3: 3 stora utmaningar för små och medelstora företag

Blogginlägg 4: Digital förvandling, steg 1: Utvärdering av digital mognad

Blogginlägg 5: Digital förvandling, steg 2: Anpassa teamet

Blogginlägg 6: Digital förvandling, steg 3: Hantera dina data

Blogginlägg 7: Digital förvandling, steg 4: Skapa en färdplan

Blogginlägg 8: Digital förvandling, steg 5: Använda beprövade verktyg

 

Det som är bra med blogginlägg är att det inte finns några gränser för hur man kan omforma innehåll. Du kan göra det i korta eller långa inlägg, eller både och. Allt med samma innehållsbas. Se bara till att de olika inläggen innehåller ett specifikt värde, intetsägande blogginlägg är en historia för sig 

Bild 7. Översikt för CloudXtracts blogg.

.

Screen Shot 2018-09-20 at 10.39.35 AM (1)

 

Medan vi gjorde research för en annan innehållsdel åt CloudXtract upptäckte vi som en extra bonus att vi hade råkat hamna på andra plats på Googles förstasida tack vare den långa söktermen ”anpassa team för digital förvandling”.

Bild 8. Google sökresultat.

Screen Shot 2018-09-20 at 10.43.46 AM

Uppdateringar på social media

Sociala medier fyller inget riktigt syfte om du inte kommunicerar genom dina kanaler konsekvent. Därför gjorde vi det till vårt mål att publicera ofta i alla kanaler. 

Facebook och LinkedIn var viktiga plattformar för våra betalda medieaktiviteter, men organiskt sett fanns CloudXtracts största och mest engagerade målgrupp på Twitter. Därför var Twitter ett stort fokus och drev trafik åt oss under kampanjen.

Utöver det att vi presenterade lanseringen av själva e-boken delade vi en massa sorts godsaker om digital förvandling i vårt flöde.

Bild 9 och 10. Twitter uppdateringar.

Screen Shot 2018-09-20 at 10.59.17 AM

 

Screen Shot 2018-09-20 at 11.09.15 AM

 

Email marknadsföringskampanj – konvertering av befintliga leads

Inbound marketing handlar inte bara om att generera nya leads. Det handlar lika mycket om att driva befintliga leads längre in i tunneln. En marknadsföringskampanj via mejl är ett utmärkt sätt att aktivera den befintliga databasen.

CloudXtract hade tillgång till en partnerdatabas och tanken var att konvertera befintliga leads i den till CloudXtracts egna leads. Vi skickade ut en mejlkampanj till två olika segment för att marknadsföra lanseringen av e-boken.

Kampanjen genererade totalt 126 leads till en låg kostnad.


Email nurturing – Så drev vi leads vidare i köpresan

Nurturing via mejl är en viktig del av att kvalificera leads. Men poängen med en mejlkampanj för nurturing är inte att skicka ut så många mejl som möjligt till så många leads som möjligt. Baserat på ett leads beteende under dennes registrerade aktivitet (i det här fallet använde vi HubSpot CRM för att hålla koll) kan du fatta välgrundade beslut om hur relevant ett lead är för ditt företag.

Varje mejlkampanj för nurturing bör ha ett specifikt mål. I det här fallet var målet att boka en kostnadsfri rådgivning med en av CloudXtracts dataexperter och därmed förvandla ett lead till en potentiell kund. Eftersom vi jobbade mot strikta deadlines under kampanjperioden hade vi en sekvens med tre mejl.

  • Mejl 1: Tack för att du har laddat ner.
  • Mejl 2: Titta på det nedladdade innehållet och boka en kostnadsfri datakonsultation.
  • Mejl 3: Boka en kostnadsfri datakonsultation.

Nedan ser du det andra och det tredje mejlet i sekvensen.

Email 2.

Screen Shot 2018-01-17 at 1.15.17 PM


Email 3.

Screen Shot 2018-09-18 at 1.23.35 PM


Process för att kvalificera leads och bokade möten

Syftet med våra telemarketingaktiviteter var att få en bättre förståelse för vår persona med slutmålet att boka ett möte med en av CloudXtracts dataexperter. Våra it-specialiserade SDR:er arbetade nära vår inboundkonsult eftersom deras uppgift var att följa upp med leads som genererats av våra innehållsaktiviteter, primärt:

  • Nedladdningar av e-bok
  • Rapportera nedladdningar (Q2-innehåll)
  • Nedladdningar av infografik (Q2-innehåll)

De hanterade dessutom de demoförfrågningar som kom in organiskt på webbplatsen.

Under uppföljningssamtalen fokuserade våra SDR:er på att förstå hur dessa leads analyserade sina data i dagsläget och vilka sorts system och verktyg de använde. Det här var avgörande för att utvärdera deras potential som potentiell kund och göra dem till SQL:er (Sales Qualified Lead).

Våra SDR:er använde HubSpot CRM i kvalificeringsprocessen för att ha koll på sina leads, uppgifter och aktiviteter. Ur en pool på 408 leads, med företag som IKEA och SAS, genererade våra SDR:er 23 bokade möten. Det betyder att de nådde en konverteringsgrad på 5,6 %.

Content som en långsiktig strategi

E-boken fortsätter att generera leads för CloudXtract och har i skrivande stund lett till över 550 leads utan att det kostat mer, bara genom organiska sökningar. Det bevisar att högkvalitativt innehåll i sig självt kan vara en långsiktig och kostnadseffektiv strategi för att generera leads.

När det kommer till innehåll är kontinuitet, kvalitet och konversation nycklar. Inbound makreting och content är strategier som kräver engagemang. Ad hoc-projekt kan kanske ge dina kvartalsmål en välbehövlig boost, men innehåll kommer att fungera bättre i längden eftersom du kan fortsätta att skörda frukterna av det.

 

Funderar du på inbound marketing?

Vill du ha en långsiktig strategi för att generera leads? Vill du vinna inboundtävlingen? Vill du få användbara resultat?

Boka ett kravlöst kostnadsfritt möte med en av våra experter för att se vad vi kan göra för dig.

Boka ditt 30 min kostnadsfria webbmöte