2019 års guide till inbound marketing för B2B tech-företag

Av Johanna Johansson • 5 Feb, 2019

Ända sedan inbound marketing kom har det gått från klarhet till klarhet. Idag använder 74 % av marknadsförarna inbound som primär strategi för att generera och konvertera leads till kunder (HubSpot, 2018).

I det här inlägget ska vi börja med att titta närmare på förra årets utmaningar och vad vi har lärt oss av dem. Därefter ska vi titta på vad B2B-teknikföretag borde fokusera på i år för att generera kvalitativa leads och konvertera dem till kunder.

Vad lärde vi oss av inbound marketing 2018?

2018 visade sig bli ännu ett spännande år för inboundbyråer. Innan vi går vidare med de lärdomar vi tar med oss från 2018, låt oss titta på de utmaningar som fanns inom branschen.

Stora utmaningar

Eftersom inbound marketing används i den digitala världen kan villkoren alltid förändras, vilket innebär nya utmaningar. The State of Inbound är HubSpots omfattande årliga rapport som gjorts med 6 200 deltagare i 99 länder. Rapporten innehåller riktmärken och insikter som hjälper oss att bättre förstå inbound och var problemen men också möjligheterna finns. 

Nedan finns en sammanfattning av det som enligt HubSpots rapport var de största utmaningarna förra året.

stats_1

Det visade sig att en klar majoritet ansåg att den tuffaste utmaningen inom marknadsföring var att "generera trafik och leads". Hela 61 procent av deltagarna angav det som en av de svåraste delarna. Det efterföljdes av "Bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter" med 39 procent.

Varför anses det vara den svåraste utmaningen om det slutliga målet med innehållsmarknadsföring är att driva trafik och generera leads? Låt oss ta en närmare titt på de två största utmaningarna och vad du kan göra för att överkomma dem.

Utmaning 1: Generera trafik och leads

 

Först och främst ska vi inte glömma att spelplanen är internet, en plats som är full av distraktioner. Eftersom innehållsmarknadsföring är så pass populärt idag finns det en massa innehåll därute som pockar på uppmärksamheten.

En studie som Microsoft gjorde 2015 visade att vår digitala koncentrationsförmåga hade sjunkit från 12 sekunder 2002 till så lite som 8 sekunder under 2013. Men innan du tänker att ditt nästa innehåll måste vara lika lockande som ett bra Ted Talk för att driva trafik till din sida kan du fundera över detta: människor är av naturen en kognitivt distraherad art (Princeton Neuroscience Institute, PNI, 2018). Det betyder att vi helt enkelt inte är särskilt bra på att fokusera till att börja med - vår oförmåga att fokusera är ett direkt resultat av evolutionen. 

Så hur kan du tävla mot evolutionen? Det är enkelt. 

  1. Din potentiella kund har problem X.
  2. Du gör den potentiella kunden uppmärksam på problem X.
  3. Du erbjuder en lösning på problem X.

Låt oss sätta ovanstående i kontext. Tänk dig att du är en molnleverantör.

  1. PROBLEM: Data lagras i gamla offlinesystem och det är svårt att komma åt dem (om du vet var de är).
  2. MEDVETENHET: Du publicerar en e-bok om digital förvandling och hur molnet optimerar verksamheter.
  3. LÖSNING: Du hjälper den potentiella kunden att migrera till molnet utan att lyfta ett finger.

Problemet och lösningen måste vara bakomliggande delar av varje marknadsföringsaktivitet, varje kampanj, varje del av innehållet du gör. Om du inte har den grundläggande förståelsen finns det ingen anledning för potentiella kunder att anlita ditt företag, vilket betyder att du inte får deras uppmärksamhet.

Du behöver bara svara på en viktig fråga för varje kampanj och varje del som du skapar:

Vilket problem ska det här försöka lösa?

Oavsett om du väljer att generera trafik genom SEO, blogg, betalat mediautrymme och så vidare, så måste du först fastställa orsaken till att trafiken saknas. Om du inte gör det kommer dina marknadsföringsaktiviteter inte att vara till någon nytta.

Om det är ryggraden i din strategi för inbound, tillsammans med en väldefinierad målgrupp och effektiva kanaler, kommer trafiken troligen att öka och dessutom med mer relevanta besökare.

Utmaning 2: Bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter

 

Även om 75 procent av deltagarna i HubSpots enkät ansåg att deras strategi för inbound marketing var effektiv angav de fortfarande att det var en stor utmaning att bevisa ROI för strategin.

Det har alltid varit svårt att bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter. Börjar därför med att svara på några enkla frågor:

  1.  Hur ser dina befintliga KPI:er ut?
  2.  Vilka mål finns det för företaget?

Du måste ha en stor förståelse för de aktuella siffrorna och företagets mål för att förstå och bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter. Om du inte vet vilken grund du står på kan du inte heller visa hur effektiva de olika taktikerna är.

Därefter behöver du sätta upp realistiska mål utifrån befintliga siffror. De måste vara tydligt definierade och anpassade efter företagets ekonomiska mål.

Viktiga lärdomar

Det hände mycket inom inbound marketing under 2018. Nedan listar vi tre viktiga lärdomar för B2B IT-företag.

1. Facebook-annonser kan vara lika effektiva som LinkedIn-annonser

De gamla ”reglerna” säger att man annonserar på Facebook om det gäller B2C och på LinkedIn om det handlar om B2B. Men det fungerar inte riktigt så. Bara för att företag har arbetstider mellan 9 och 5 betyder inte det att deras personal har det. Yrkesverksamma tillbringar lika mycket tid på Facebook som alla andra. 

Därför började många B2B-företag att använda Facebook-annonser förra året för att generera, underhålla och avsluta fler och bättre leads.

2. Marketing automation-plattformar börjar bli ett måste

När du använder Marketing automation-plattformar som HubSpot och SharpSpring har du alla marknadsaktiviteter på ett och samma ställe. På så sätt kan du övervaka och mäta alla dina aktiviteter, från att ange leaddata till att upptäcka om innehållet fungerar. Det är ett viktigt verktyg som integrerar och förstärker allt ditt arbete med inbound.

Även om marketing automation var en relativt ny metod 2015 började B2B-företag inse vilken kraft det finns i automatisering . Det gjorde att 80 % av företagen fick fler leads och konverteringarna ökade med 77 %.  När du har en fungerande marketing automation strategi får du även transparens, högre kundengagemang och lägre kostnader.

3. Inbound blir alltmer komplext 

I och med att fler företag investerar i inbound blir det alltfler som använder kanalerna, och nya kanaler dyker upp. Utöver bloggar, e-böcker, guider, sökord och sociala inlägg finns det en massa strategier för hur man bäst driver trafik. Dessutom förändras SEO ständigt och betalda annonser får alltfler lager, så det är inte lätt att vara inboundmarknadsförare.

Det kan vara svårt att verka i en miljö som hela tiden förändras, men bland alla nya trender och kravet på att alltid skapa innehåll som väcker uppmärksamhet får man inte glömma att hålla fokus. Din strategi för inbound måste stämma överens med företagets mål och du får inte tappa dem ur sikte under processen.

5 nyckelaktiviteter att fokusera på 2019

Det nya året innebär en nystart för de flesta företag. Med utgångspunkt från förra årets marknadsföringsarbete har vi listat fem viktiga aktiviteter som B2B teknikföretag bör fokusera på i år. Varje aktivitet har åtgärder och rekommendationer för att se till att ditt 2019 får en riktigt bra början. 

Först ska vi dock titta på vad deltagarna i State of Inbound-enkäten angav som sina främsta prioriteringar.

stats_2

1.   Få trafiken till webbplatsen att öka

Att driva och öka trafiken till din webbplats börjar med bra innehåll. Det finns inget magiskt i att skapa bra innehåll – det som krävs är hårt arbete. 

I en studie från Databox svarade 71 % av marknadsförarna att deras viktigaste taktik för att öka den organiska trafiken är att skapa nytt innehåll.

Att skapa bra innehåll börjar med grunderna. Så här gör du:

  1. Undersök dina kundtyper (personas).
  2. Definiera målgruppen.
  3. Segmentera målgruppen.
  4. Producera innehåll som rör målgruppens problempunkter och lösningar för dem.
  5. Använd en kombination av sökord och betalannonser så att det blir lätt att hitta ditt innehåll.

 Kom ihåg vad vi sa tidigare i det här inlägget; du måste först ta itu med orsaken bakom den låga trafiken. Därefter kan du ta dig an innehållet.

2.   Konvertera leads till kunder


Att konvertera leads till kunder är inte inbound marketing. Inbound är till för att ta in leads. Sedan är det marknadsteamets jobb att kvalificera dessa. Ett marketing qualified lead (MQL) är ett lead som marknadsteamet bedömer vara nog kvalificerat för att lämnas över till sälj.

Det är ett viktigt jobb att ta in relevanta leads och kvalificera dem. Det är de som i första hand avgör hur väl säljteamet lyckas. Som innehållsmarknadsförare är det vårt ansvar att ha en strukturerad process för att gradera leads så att vi effektivt kan kvalificera dem innan vi lämnar över dem till sälj.

3.   Öka intäkterna från befintliga kunder

Att öka intäkterna från befintliga kunder handlar om upselling och cross-selling. Låt oss först definiera dessa två termer.

Upselling är när du övertygar en kund om att köpa en dyrare version av något de redan har.

Cross-selling lockar kunder att köpa kompletterande och/eller relaterade tjänster.

Men innan du provar någon av dessa tekniker behöver du kategorisera hur goda relationer du har till dina befintliga kunder. Några kanske redan är redo att köpa medan andra är på väg att lämna dig.

Här kommer en snabb trestegsprocess för att öka intäkterna från befintliga kunder:

  1. Segmentera kunderna efter kvalitet.
  2. Fastställ vilka kunder du kan rikta dig mot för upsell- eller cross-sell-möjligheter.
  3. Definiera inboundaktiviteter som stöttar dessa möjligheter.

Om du har bedömt att antingen ett upsell- eller ett cross-sell-erbjudande är aktuellt är det dags att fundera på hur du kan visa att kunden kommer att tjäna på det. Det är här du använder innehåll såsom kundfallstudier och rekommendationer.

4.   Account Based Marketing och programmatisk annonsering

 

Account Based Marketing (ABM) och programmatisk annonsering har visat sig vara mycket effektiva metoder för B2B-företag. Rapporter bekräftar att 60 % av B2B-företagen har fått 10 % högre intäkter medan 19 % såg en intäktstillväxt på så mycket som 30 %.

ABM fokuserar på tydligt definierade konton och använder skräddarsydda meddelanden med annonser som är riktade mot IP-adresser. Det garanterar att du når beslutsfattarna på rätt företag och kan vara trygg med att resultaten är kostnadseffektiva.

Programmatisk annonsering betyder helt enkelt att planerings- och optimeringsprocessen görs av människor men den faktiska köpprocessen hanteras av programvara. På så sätt kan vi använda avancerade möjligheter till riktade annonser, vilket gör att vi kan annonsera smartare istället för att bara köpa en massa banners. 

I år förväntas programmatisk annonsering växa med 19 procent i och med att alltfler företag upptäcker hur effektivt det är.

5.   Bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter

Som vi nämnde tidigare i inlägget har det alltid varit svårt att bevisa ROI för marknadsföringsaktiviteter. Det beror inte bara på att det är svårt att bygga modeller för attribution, utan också för att det helt enkelt inte har varit en prioritet. Man fokuserar ofta på att producera innehåll och implementera aktiviteter istället för att lägga grunden för att teamet ska lyckas i det långa loppet.

Du kan bara beräkna ROI för inbound om du har tydligt definierade mål. Därför behöver varje marknadsförare ställa följande frågor till sig själv: 

  • Hur många leads behöver vi generera?
  • Hur mycket trafik behöver vi driva till webbplatsen?
  • Hur hög måste konverteringsgraden bli för att uppnå våra mål?
  • Lead-till-kund
  • Upselling/Cross-selling

Svaren på frågorna ovan bör kopplas direkt till företagets övergripande mål.

Gör dig redo för ännu ett år av inbound

Marknadsförare kommer utan tvekan att få ett intressant år. Vi hoppas att det här inlägget ger dig en bättre förståelse för det aktuella läget för inbound och vilka utmaningar som marknadsförare måste hantera.

Glöm inte att den bästa metoden fortfarande är mun till mun (55 %), och en mentalitet där man sätter kunden först tar dig längre än en haka på en kortsiktig marknadsföringstrend. Men framför allt ska du se till att din innehållsplan är och förblir anpassad efter de övergripande målen och att du aldrig glömmer bort dem.

Inbound marketing i praktiken

Vill du veta vad som händer när du använder strategier för inbound marketing? Välj ett kund case och läs mer om metodiken, innehållet eller resultaten.

Behöver din strategi för inbound en knuff framåt?

Vill du komma igång med inbound marketing? Eller behöver kanske din befintliga strategi en boost? Boka ett möte med Sofia, vår digitalchef, för att prata mer om hur vi kan hjälpa till.

 

BOKA 30 MINUTERS GRATIS MÖTE